小米的焦慮,被雷軍拿到了臺面上

                  創投圈
                  2022
                  08/13
                  19:59
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                  最近半年,除了重新崛起的榮耀外,大多國內手機廠商的高層不愿公開露面,原因無他,在手機市場急劇衰落的背景下,任何表態都顯得蒼白無力。

                  但這并沒有阻止雷軍的年度演講如期而至,按照他自己的話說," 過去兩年,大家的反饋還可以,我就決定今年繼續。" 不同的是,這一次的年度演講,雷軍并沒有制訂類似 " 對標蘋果 " 的目標,也沒有重提 " 三年奪銷冠 " 的口號,而是回憶起自己的創業往事。

                  從 26 歲任職北京金山總經理,到遺憾賣掉卓越網,雷軍用三個故事描繪了自己穿越創業低谷時期的感悟。在這場時長 50 分鐘的演講中,雷軍多次登上熱搜,尤其是那段結識丁磊、擬收購網易的經歷,極大滿足了吃瓜群眾們窺探坊間八卦的胃口。

                  論調動觀眾情緒,舞臺上的雷軍可謂爐火純青。

                  但這樣一場 " 回首過去 " 的演講,卻無法掩蓋小米現在的頹勢,雷軍所提到的低谷時期也正是小米當下所面臨的。

                  市調機構 Canalys 發布的數據顯示,2022 年第二季度,全球智能手機出貨量同比下降 9% 至 2.87 億臺。而在前 5 名中,小米的市場份額回落最為明顯,出貨量同比縮減 25%。

                  回顧小米過去 12 年的歷史,如此疲弱的市場表現,只有在 2018 年第四季度曾出現過,那個雷軍眼中的 " 至暗時刻 "。

                  只不過,沒有人會對 2018 年的手機市場抱有過度悲觀的情緒,因為只要熬過這一年,5G 手機創造的巨大需求就會重新點燃智能手機市場,但眼下的手機行業仍無法預料到新的增長點會在何時出現。

                  而 " 屢沖高端 " 而不得的小米,所面臨的考驗要更加嚴峻。這一點,雷軍要比任何人都清楚。

                  給自己帶上枷鎖

                  在雷軍講述的第一個故事中,當年盤古軟件首銷失利,他為了搞清楚原因,親自到中關村站店賣貨,通過與客人的交談了解到用戶需求,并以此開發軟件《電腦入門》打開市場,這段經歷讓雷軍感悟出了一個道理:作為研發負責人,一定要深入一線去考察用戶的需求。

                  實際上,在創辦小米多年后,雷軍仍然堅決貫徹著這一準則,從線下的小米之家到線上的小米社區,雷軍的身影總是不會缺席。

                  但眼下小米面臨的問題,恐怕遠不止 " 滿足用戶需求 " 那樣簡單。過去一年多,內部與外界埋下的伏筆讓這家公司的手機業務積重難返," 沖擊高端 " 的口號顯得愈發虛無縹緲。

                  時間回到 2021 年第一天,拿到驍龍 888 首發權的小米 11 系列在這一天正式開啟首銷。5 分鐘的時間里,小米 11 系列全渠道銷售額突破 15 億元人民幣,創下了小米首銷日的歷史最佳成績。

                  后續的故事想必數碼愛好者們已經十分了解:驍龍 888 續航及散熱性能血崩,銷量開始下滑。在小米 11 系列推出的 5 個月后,小米升級 MIUI 拿出了針對性解決方案,通過引入 " 均衡模式 " 和 " 智能穩幀 " 解決了手機的過熱問題。

                  但與此同時,MIUI 的穩定性問題又開始受到用戶的廣泛爭議,一位 B 站用戶 @絕地車神雞哥 甚至整理出了 2897 個 MIUI 的不重復 Bug 合集,此前發布的 MIUI 12.5 版本也被冠以 " 史上最差系統 " 的大名。

                  此后,小米又開始重點修改 Bug 并增強其穩定性,在看似軟硬件問題都得到妥善解決的背景下,雷軍在小米 12 系列的發布會上正式提出了 " 對標蘋果 " 的口號。不過,這一代的小米 12 系列遇到了能耗表現更差的驍龍 8Gen 1 SoC,電子消費市場突入其來的寒冬也加重了旗艦系列的出貨壓力。

                  今年一季度,小米實現營收 733.52 億元,同比下滑 4.6%;期內虧損 5.31 億元,去年同期盈利 77.89 億元。創下了自 2018 年 7 月港交所上市以來,首次錄得單季度營收同比下滑。

                  沖擊高端的目標不僅沒有實現,甚至高端手機的出貨占比從 13% 滑落到 10%。

                  如果把兩代機型口碑斷裂的原因全部歸咎于小米,這恐怕有失公允。因為從其他手機廠商的表現來看,高通提供的 SoC 在能耗問題上遠不是通過軟件優化可以解決的。

                  但小米卻在錯誤的時間,喊出了錯誤的口號。

                  " 對標蘋果 " 的基本前提是這部手機能夠勝任所有的使用場景,但 SoC 層面的短板就決定了手機必須在某些方面做出取舍。

                  比如為解決驍龍 8Gen 1 的散熱問題,vivo 在 X80 Pro 上堆積了 7 層 VC 液冷散熱,而且還提供了天璣版供消費者選擇。但這兩種方案都不適用于小米,因為無論是 " 對標蘋果 " 的戰略目標,還是 " 小屏旗艦 " 的產品定位,都決定了這個系列必須在性能拉滿的同時,兼顧手機的輕薄與便攜性。

                  也有一些廠商選擇 " 揚長避短 ",比如 OPPO Find X5 Pro 在宣發過程中重點展示這部手機的影像性能,努力給消費者留下安卓陣營影像旗艦的印象。但對于小米 12 系列而言,還是那個問題,如果喊出 " 對標蘋果 " 的口號,你的產品就不能像友商一樣只側重于單一維度的提升。

                  由此可見,小米 12 銷量的大幅下滑更像是產品定位貿然轉變的結果,而且還帶來了持續性的影響。

                  今年 7 月 6 日,小米 12S/S Pro 兩款機型正式開售,與以往首銷日高調宣發不同,小米極為罕見地取消了戰報發布,其中原因可想而知。在首發當天的京東商城上,小米 12S 銷量 3679,小米 12S Pro 銷量為 6747。即使考慮到小米商城和其他第三方平臺的銷量,這樣的數據也絕對無法和曾經 "5 分鐘 15 億 " 的戰績相比。

                  小米 12S 系列真的產品力不足嗎?從多家第三方評測機構的數據來看,改由臺積電代工的驍龍 8Gen 1+ 在功耗上至少降低了 30%,同時高配版有著索尼 " 全尺寸 " 大底和徠卡鍍膜的加持,影像性能也得到了充足的提升。

                  但從結果上看,至少在高端機市場,這些改進暫時未能贏回消費者的信心,前兩代機型積攢下的負面口碑,似乎無法在短時間內被市場所遺忘。

                  當然,這并不代表小米會就此放棄向高端機陣地邁進的步伐。

                  重新審視高端

                  在雷軍講述的第二個故事中,他第一次向外界道出自己 " 迷茫彷徨 " 期的經歷。在盤古失敗后,雷軍向求伯君提交了辭職信,后者沒有批準并讓他歇半年再說。這期間,雷軍嘗試泡吧蹦迪、聽重金屬搖滾去緩解壓力,后期又轉戰 BBS 論壇與同行們交流心得。

                  " 這半年,沒有任何目的,非常純粹的玩,玩得也特別開心。" 雷軍的自述反復向觀眾滲透一個觀念:他與普通人沒有區別,在人生的低谷時期同樣會陷入 " 精神內耗 "。

                  雷軍想要通過這段經歷進一步拉近與觀眾之間的距離,從小米成立的那天起,這家公司就在努力地打破自身與用戶的隔閡,這也讓他們擁有了除 " 果粉 " 外最堅定的粉絲群體。

                  可如果想要進軍高端市場,就必須與曾經的粉絲群體達成某種程度上的割席。過去十年 , 小米的用戶畫像在不斷充實,但主力人群仍是 " 追求性價比的數碼極客 "。

                  " 性價比 " 強調的是產品定價," 數碼極客 " 注重的是新鮮體驗感,所以小米手機需要保證在緊跟熱點的同時,維持相對低廉的價格。但這套商業邏輯在當下的行業競爭中很難同時滿足。

                  以折疊屏手機為例,為什么近兩年安卓手機陣營前赴后繼地涌入這一賽道?因為智能手機早已進入了創新瓶頸,在不具備蘋果那樣的號召力時,只有激進地改變手機形態,才能說服消費者去為產品溢價買單。

                  2021 年 3 月,小米發布了第一款折疊屏手機 Mix Fold。論發布時間,這款手機是繼華為和三星后行業出現的第三款產品。論定價策略,9999 元的起售價也刷新了同類型產品的最低價格。

                  但從結果來看,它的銷量可以忽略不計,出貨大多被小米 " 內部消化 "。一位濟南的渠道商曾表示,"Mix Fold 到店的兩星期內,展示機柜臺前有很多人上手把玩這款機器,可就是沒有人下單。"

                  這款手機的問題在于,它幾乎是以半成品的形態出現在市場上。一位產業鏈人士曾向虎嗅透漏," 小米的初代折疊屏手機搭載的是安諾電子的鉸鏈,屏幕使用的三星提供的公版屏幕。"

                  也就是說,對于 " 鉸鏈 " 和 " 屏幕 " 這兩個折疊屏手機上最重要的器件,曾經的小米根本沒有去做定制化開發。雖然短時間內攢出了一部手機,而且價格控制得當,但 " 屏幕折痕 " 等折疊屏手機的核心問題極為突出。

                  與此同時,OPPO Find N 的出現也封死了小米在折疊屏行業中追求 " 性價比 " 的路線。這款定價 7699 元的手機從成本核算上來看,很可能是在 " 賠本賺吆喝 ",但作為非上市公司,OPPO 無需向外界公開公司的財務數據。

                  可小米不行,這家每個季度都需要向港交所遞交財報的公司,已經無法再承擔凈利潤率下降的代價。

                  因此,在高端機市場中,小米必須做出改變。

                  雷軍在演講結束后,又主持了小米的秋季新品發布會。首款產品就是折疊屏迭代機型 Mix Fold 2,就目前已知的信息來看,這款手機較前代產品有著非常明顯的進步。

                  其屏幕采用了三星 E5 屏幕 +UTG 玻璃蓋板的組合,算是目前折疊屏手機中的最高配置。自研鉸鏈也讓這款手機在折疊狀態下,厚度降低到 11.2mm,這個成績在行業內已十分優異。

                  與此同時,在常規升級方面,這款手機也沒有出現明顯的短板。其實從時間上來看,小米 Mix Fold 2 可謂姍姍來遲,同樣搭載 UTG 玻璃蓋板的友商產品大多在 3-6 個月前發布,但經歷 18 個月的打磨,小米 Mix Fold 2 在完成度上,展現出了一款高端手機應該有的樣子。

                  小米的下一站,該駛向哪里?

                  Mix Fold 2 完全具備成為 " 小眾爆款 " 的潛力。當然,這得益于折疊屏手機興起的東風,但在宏觀背景下,手機廠商必須要接受短時間內行業衰落的事實。

                  年初,業內知名分析師郭明錤指出,安卓手機陣營正在大規??硢我齺硪魂噰W然,如今各廠商備貨的削減已經不是什么秘密。幾乎所有的廠商都在想辦法自謀出路,小米自然也不會例外。

                  在雷軍講述的最后一個故事中,曾經的卓越網成為主角。當他得知僅有五六個人、從事網頁托管服務的網易獲得 1000 萬美元的融資,并獲得 6000 萬美元的估值后,雷軍深感自己錯過了互聯網崛起的時代,受此影響創立了卓越網。但緊接著,全球互聯網泡沫破滅,沒能融到資的卓越最終被亞馬遜收購。

                  雷軍將卓越網的創業經歷總結為 " 創辦于互聯網泡沫破裂之后,倒下于電商全面崛起之前。"

                  這段經歷或許很好地解釋了為什么雷軍始終是 " 風口論 " 的堅定擁躉。如今,隨著手機市場的萎靡,雷軍開拓新業務的意愿也更加強烈。

                  在本次發布會上,小米共發布了 7 款新品,其中囊括手機、平板電腦、穿戴設備及智能家居,還現場展示了仿生機器人 "cyber one" 和電動汽車的最新進展,這場發布會涵蓋的跨度之廣可謂業內罕見。

                  對比前兩年的發布會," 小米生態鏈 " 被提及的次數明顯減少," 小米科技生態 " 取而代之成為主角。與前者相比," 小米科技生態 " 的版圖十分龐大,按照雷軍的構想這個版圖將包括手機、穿戴設備、智能家居、智能制造、智能電動汽車和仿生機器人六大板塊。

                  相比于打開物聯網市場的小米生態鏈," 小米科技生態 " 似乎在扮演著技術護城河的角色。為此,雷軍制定了 " 未來 5 年科研投入資金超過 1000 億 " 的宏偉目標。但在執行層面上,這 1000 億的科研資金如何分配?雷軍并沒有給出答案。

                  就目前來看,除最核心的手機業務外,小米幾乎在傾盡資源地造車。實事求是地說,小米在這個領域中的效率尚可,在發布會現場展示的路測 Demo 中,小米自動駕駛實車測試完成度較為可觀。

                  但小米這種完全自研的模式,究竟何時能開發出整車產品?按照小米制定的時間表,首款電動汽車將在 2024 年上半年實現量產,但截至目前概念車尚未窺見一面。

                  至于仿生機器人,那個完全屬于玄學范疇,小米也未見得會投入多少精力。

                  上述行業雖然都是風口,但在追趕之余,小米更應該做的是確?;颈P的穩固。值得注意的是,在 2021 年,小米公司先后共進行了 35 次組織架構的調整。在這個過程中,雷軍先后退出了有品電商部,MIUI 系統部門和業務中臺部,交由王翔、盧偉冰等人接棒。

                  在外界看來,雷軍在把自己的工作重心逐漸向電動車團隊傾斜,但在發布會上,雷軍明確表示," 待時機合適時,為大家介紹小米汽車的進展。" 對于小米自研電動車,雷軍似乎也沒有充足的把握。

                  或許,雷軍在演講時 PPT 展示的 " 迷失彷徨 " 四個大字不僅是指自己的過去,也代指當下。

                  來源:虎嗅APP

                  THE END
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